为什么你会痴迷或痛恨一个品牌?

浏览:3851   发布时间: 08月30日

在互联网时代越来越多的新平台出现,无论是产品、营销以及渠道的门槛都在降低,随之建立品牌也越来越容易。在时代的变迁下,消费者对产品的要求逐渐走向多维度。

我们邀请了:

郭冰洋-百丽国际 品牌负责人(混沌创新院21级3班)

叶玎玎: GrowingIO 联合创始人(混沌创新院21级3班学员)

朱姝: 中粮集团大悦城控股 北京区商管总经理 (混沌创新院21级3班学员)

董俊锋: 九木杂物社企业管理有限公司 首席产品官 (混沌创新院21级3班学员)

潘育新: 创新领教 朗然资本合伙人

一起探讨:品牌的价值需要在哪里变迁?

品牌的生命健康壁垒如何构建?

在品类进一步细分及马太效应下,传统品牌该如何突围?新品牌该如何构建?

文 | 猫七七

*本文根据混沌创新院「创 Talk」直播分享整理

混沌创新院成立于2017年,是混沌学园旗下的高阶新型学习场。面向创始人/CEO/合伙人等企业决策者,旨在培养认知型创业者。品牌价值主张为探究本质、共创同行、商业向善。

什么是品牌?

潘育新:我个人理解最开始的品牌就像我们小时候的青梅竹马、幼儿园的同学,这个时候品牌更多的是记忆。也就是说你可以经常见面,能对他留下印象。但是青梅竹马可能不一定是你最喜欢那个人。

第二阶段就是我们工作之后认识的同事,或者青春最美好时期的同学,这个时候底层是情感,大家聊得来就会成为比较好的朋友。

第三阶段就像今天我们通过混沌这样的体系,大家都希望能够加强哲科思维,赋能我们所做的商业系统。由于大家相信哲科文化,所以那个它的底层可能就是文化。

这就是我对品牌三个阶段的理解。对于传统的叶茂中理论、江南春理论、或者是现在国内流行的定位理论,基本就是记忆环节。目前我认为还处在最早的1.0时代,可能要到苹果这样的阶段才算是我们真正认可的那个品牌,所以任重道远。

叶玎玎:我自己理解品牌的过程首先是某一个物,就是说我们在用的某些东西,这个用的东西同类供给会很多。通过品牌其实是可以让我们更快速的在信息处理过程中去找到这个东西。所以在这个过程中,品牌是一个符号,然后这个符号让我可以把某个LOGO跟我一个功能性的产品去发生快速的连接和建立。

再到后面的话,是潘老师上面提到了价值观的呈现,但本质上来说还是加强了我们去快速识别,或者说快速在自己的头脑里去定位一个东西的载体。

朱姝:品牌是指消费者对于不同类型产品和产品系列的认知。其实就像大悦城所体现的满足美好生活的愿景一样,可能对于美好生活这部分产品是有广义上的经济价值的无形资产。比如说会用一些IP类的特点,用比较抽象化、有特性、易于识别的一些概念来去体现它的差异性。

我们作为甲方在对品牌有认知的时候,其实会从产品好不好,以及会不会打造一个好品牌这两点出发去判断它的整体定位,或者它所在的位置。所以我觉得品牌整体的差异性和消费者对它的综合反应是一个挺重要的方向。

董俊锋品牌就是产品的牌子。简单来讲就是长什么样?叫什么名字?从这个角度来看,我觉得混沌这个品牌就挺好的,首先很容易记,黄色logo是混沌初开的样子,我觉得特别赞。

从本质上来讲,我觉得品牌的核心是降低成本。比如说站在消费者的角度,选择一个品牌的核心是我们选这个品牌比另一个品牌风险会更低。对于品牌方来讲,一个好的品牌,要去降低销售成本,然后就会提升开发新产品的成功机率,也就是失败的成本会降低。如果过程中犯了一些错误,大家都会相信这是一个好的品牌,只是偶然犯错,下次还会更好。所以从某种意义上来讲,我觉得产品品牌的本质是降低成本。

郭冰洋:我最早在手机行业,诺基亚是我从事的第一个品牌,从手机行业最辉煌的时代走出来后进入了鞋服类行业。

这个行业其实是一个很绵长的行业,它存在的时间非常之久了。这个行业基本上从有人类开始就和衣食住行这几件事是分不开的。

其实最早的商业的本质是价值交换。如上图所示,价值交换就是我需要兽皮,你需要苹果。那么这块兽皮和苹果之间的价值交换起来是怎么样的?这个大家说不清楚。物物交换的前提是基于大家的需求。那么有需求的背后就涉及到他们需要进行价值评估,最后是货币解决了价值评估这个问题。接着就衍生出一个非常核心的东西是信任差距。当这个价值可被评估之后,怎样可以快速决策?我们可以通过减少决策成本,于是基于信任差距产生了品牌这个概念。而这个概念是在早期整个人类还是很模糊意识的时候就逐渐开始了,所以以前的老字号就是这样产生的。

从供给侧的角度来讲,品牌的价值是商业价值。如图所示,原材料与 T 恤之间大概有950倍的一个加价率。所以从这个角度去思考,品牌当中所有链条最核心的底层商业价值就是溢价能力,也就是说品牌力做的好不好,溢价能力是一个非常好的标杆。当你的溢价能力可以做到950倍的时候就成为了奢侈品。如果溢价能力只有一倍的话,那就仍然需要进一步加强整个链条。

你认为今天的消费者是什么样的?

叶玎玎:新的消费者是他整个成长过程中所经历的环境因素,可能这是品牌跟消费者连接时候比较重要的一点。所以我个人认为今天的消费者从视觉角度来说可能有很多不同玩法;如果从社会学角度来说,相信国内会有更多好的产品体验,更好的品牌会出现。所以如何满足现在的消费者对于更美好事物的追求,我觉得可能是下一个重要的突破。

但如果今天纯粹在非常大的局面上来说的话,不同平台会不太一样,每个品牌的定位和价格 touch 的用户都不太一样,这里会衍生出很多不同的东西。所以就看做品牌到底面向哪些消费者。

潘育新:王东岳老师在混沌课程中讲到欧亚文明和东亚文明。第一个决定文明起始的叫生存结构,地中海那边是类似于交易和游牧的。而我们华夏是属于农耕文明,是固定的。所以这就决定了尽管人总是一样,但逐渐衍生了两种不同思维的方式。

所以当今消费者所发生的变化可能也是跟现在的生存结构有关的,不管是我们这一代人还是我们生存的时代,现在的生存结构和五年前肯定是大不一样的,所以他们必然会对他们相信的东西会产生变化。对于新一代的年轻消费者来说,本身就出生在一个物质富裕的时代,所接受的教育和文化也都是爱国的正统教育。再加上西方对我们的压力,所以民族品牌必然会诞生。

另外就是我们和西方的文化还是不一样的。十年前大家的文化有点大同,但现在的对抗性越来越强,所以国潮以及和中国元素有关的一些文化,会是一个趋势。

第三个可能在主流的文化中会有很多冲突,会有很多亚文化。就是现在很多创新和企业的商业模式其实都是从西方传入的。也就是我们现在还是传统的公司制、管控制,每个人都是以螺丝定位为自己公司来工作的,不管你是按部就班的上班,还是996、007都是一样的。

在这种压迫下,可能会有很多年轻人随着生存环境的改变去反抗这种主流文化,从而形成很多亚文化,就是现在经常提到这个时代越来越宅、越来越丧、越来越佛。但其实他们在表象中对亚文化的多元性是非常重要的,这也会为很多品牌的诞生奠定了新的参与化的土壤。

总而言之,因为生存结构改变了我们的底层,所以我们会形成和海外以及上一代人不一样的文化,这些文化就会形成很多品牌的一个新机会。

朱姝:我们是做18-35岁客群的,对于年轻的消费者研究比较多,以下四点是对目前年轻消费者的一些感知。

第一个是从消费者性别状况来看,我们发现全国性的地标商业,男女消费占比中女性更高;如果是社区型或者区域性的购物中心,其实男女比例的消费占比是比较平衡的。所以目前女性消费者是占据主流的。比如说母亲节有很多营销,父亲节却没有。从商业来说,我们认为男性消费者的产品也是女性消费者购买的。所以在整体的营销上还是会更多关注女性消费者。比如有一个非常好的项目,销售额很高,男女消费占比是 3 : 7 的一个概念。

第二个就是现在的年轻消费者特别讲究个性呈现。所以在整体现有的消费者调研里能看到他们更喜欢新的东西。大家是否能感受到现在的餐饮类品牌生命周期其实是非常短的,尤其是小型餐饮品牌,可能一般两年就“死”掉一些,然后一批新的品牌起来。大型餐饮生命周期稍微长一点,包括零售类的品牌。所以我认为现在的消费者喜欢追求更时尚、更新颖的东西。

第三个是他们表达自我和体现个性会很强。这也反映了一个品牌如果营销做得好,即使产品弱一点,但是让消费者感觉到这个品牌可以展现出自己的个性和自我意识,其实也是非常好的一种情况。所以说打造品牌力特别重要,跟现在消费者的这个特点也有关系。

第四个是新一代的消费者,90后、00后这部分客群,他们对于中国文化有非常强的认同感。从线下来看,以前李宁、安踏基本上没有办法进到主流项目。但是现在的李宁、安踏、甚至说鸿星尔克,消费者是非常认同这部分国潮类的品牌,这也正是民族文化崛起的体现。

董俊锋:首先我们要来思考到底什么东西是变的,什么东西是不变的。其实人性这方面可能是从来都不会变的。但是一些信息是更容易获取的。所以现在的消费者从某种意义上来说,比我们同龄时候聪明很多。

第二是现在生活水平上去了,大家更需要的是精神层面的东西,比如说我喜欢个性的东西。

第三可能就是看到好的东西多了以后,消费者的审美提升了,我觉得这也是非常关键的一点。

最后就是女性消费者的崛起。不过说到这个我想吐槽一下,现在商场基本上80%都是女性,甚至20%的男性都是跟着女性一起来的。但是厕所比例还是5:5,所以女厕所排队非常常见,男厕所就非常轻松。

郭冰洋:今天的消费者认为这个世界是围绕TA们转的,TA们做的所有事情都是对的。这是什么样的一个概念?原来的消费者他们对外部的感知其实是有非常多的一些声音,或者说一些世俗的力量和概念在其中去影响他们。

在这个信息爆炸时代,今天的消费者获得资讯的信息量是非常容易多的。我听过设计师和品牌人有一个说法:“有一天如果我死了,那我认为这个世界就灭亡了,因为我看到的世界就是我看到的。当我有一天我消失了,那我看到的世界也不复存在。”今天越来越多的消费者受这样意识的影响。而且他们认为只要我选择的这件事情是对的,那么对我来说就是有价值、有意义的。

消费者在产生购买行为这件事情里有两点。第一点是工具性消费,就是说我买的这个东西不只是功能,而这些功能是否能帮我解决生活需求。我最近听到最有趣的一个消费者概念是来自00后和10后的两批消费者,大概意思是说:我认为生活必需品就是从网上去购买的,因为这个东西我只是需要它而已,就没有必要浪费时间再到线下门店去购买。那么情绪性消费可以解释第二个问题,这些消费者仍然热衷于去线下门店。我们可以看到在终端渠道,其实年轻的消费者现在是非常多的,以至于整个行业都在拼命地拥抱年轻消费者。

还有一些消费概念是:我买的不是功能,而是这个产品带来的情绪。这些情绪挺复杂的,有的东西让我更自信、更舒服、更自在、更轻松。但是有一些东西是把愤怒和反抗的情绪表达在了产品上,这个品牌替我抒发了平常没有办法说出来的东西。比如说 off white 在潮牌里现在非常火,就是因为它在不停地在自嘲,吐槽这个世俗社会的一些内容,包括把一些批评的声音引进在自己的身上,最后获得了非常多年轻人的认可。

消费者对品牌也有认知,我认为跟人与人之间的相处关系是比较一致的。首先我得认识你,认识之后通过时间、产品等各方面的触达而选择相信你,那么在相信你之后才能够到信任阶段。

在今天的商业环境里,信任是最有效的变现方式。我们需要去通过品牌打造,创建产品的魅力。以前在供需端的评估关系并不是特别好的时候,比如 90 年代大家都需要东西,但没有东西,那这个时候只要产品有魅力就可以成为品牌。但在今天的商业环境中,如何让消费者信任你,我们需要去打造品牌,才有可能在非常丰富的产品时代,创建出产品的魅力。

整个品牌的发展时代:产品时代——价格时代——品质时代——品牌时代。而今天我们处在一个品牌时代的初级阶段。那消费者为什么要选择我们的品牌呢?我个人认为在这里要去做一个非常重要的事:找到消费者选择品牌的点。

刚性需求:我对这个东西有刚性需求,但是我有痛点,求而不得。比如说我们以前没有很好的物流支撑时候,我们需要买大桶水,但是要把它搬上楼是非常痛苦的一件事,但我又非常需要这个东西,后来这个得到了解决。

情感需求有三个概念。一个是痒点,对消费者来说我对这个东西一见钟情,产生了非常动心的感觉。那么在非常动心的感觉之后,我需要得到的是什么?立刻我就要满足。这个即时满足的内容其实是非常有趣的一个事儿,今天就不深入探讨了。

爽点:一旦能够touch到人们的爽点之后,消费者很容易产生上瘾的情况,就会产生持续购买的粘性。

槽点:就是吐槽不爽。吐槽不爽可能是消费者对于产品的一些内容,也可能是对这个东西有了粘性之后希望能有更好的变化。

所以,今天去重新看品牌的时候,我个人写了一些关键内容(见下图)

为什么你会痴迷一个品牌?

叶玎玎:回答这个问题的时候,其实让我们去想愤怒的品牌体验时,一定是会激发起我们的系统,我们要在自己的思考里大量的去寻找,然后发现找不出来。就是因为品牌本身是帮助我们去跟产品建立连接的。一旦我们是因为愤怒去忘掉的话其实找不出来的。

我自己经历过最惊艳的品牌体验是苹果笔记本,在我自己的脑子里认为苹果=笔记本。我在使用时为什么会感到惊艳呢?其实是用它之前经历了大量的痛苦,主观痛苦就是笔记本长得不好看,一系列痛苦全部跟颜值相关,所以那个时候会被种草。当我在第一次去使用的时候,就会产生非常惊艳的体验。所以基本上有15年的时间在延续使用苹果的笔记本。

潘育新:说一个场景性的体验-长沙文和友,我认为它是现在国内比较少有的线下体验性场景,里面有很多细节做的很好,对比感特别强烈。在高端商厦里面重新布置了一个七八十年代的文化场景。记得两年前第一次去的时候,文和友的顶楼会有家的感觉。演员就像 NPC 一样,比如说这家是夫妻俩,那边就是棋牌室有人在打麻将。你进去参观的时候,他们会跟你聊天,让你在硬件体验和软件上面感觉特别惊艳。

我后面又去过两次,原来所有的布景都变成了吃饭的包厢。现在我就明显感觉体验变差了。虽然硬件还有,但里面已经没有演员了,进去就只是在那个场景里面吃饭而已。所以这样一个小小的细节就让我感受到它的品牌建设,或者是在品牌价值以及赚钱方面的取舍似乎是退步了。

体验最不好的就是我之前买书期间想要退货,当当的店铺中在这个阶段是没有退货和售后的操作入口。因为在物流状态没有收到快递,所以你找不到任何入口能跟店家联系,或者能够申请退货。所以我现在还没研究想明白到底该怎么处理。这个小细节就说明在顾客流程的管理上肯定出现了问题,这种问题可能是显而易见的,但是他还没有发现。其实在生活中有很多细节都会影响到品牌。像这种各类值得优化的跟品牌体验有关的细节,其实很多公司都缺乏这个入口,导致顾客无法跟你互动和反馈,我觉得这可能是很多大品牌都忽略的一点。真正的细节还是需要用户参与进来,要给用户一个反馈渠道才可以。

朱姝:最惊艳的品牌其实也是苹果。比较有幸的是,全中国的第二家店-西单大悦城的苹果旗舰店是我开的,在这个过程中跟苹果有非常多的接触,是真的被他们执着的精神所打动。他们刚来西单大悦城看店的时候,不谈位置和价钱,一直在不停的画设计图。他们说:“我要给消费者呈现一个完美的店”。

他们会特别强调完美,店铺里不能有任何一个不完美的东西,必须要绝对的对称,桌子之间的距离必须要多少,即使本地的工程师认为很难实现,设计师也非常坚定并坚持自己的想法。我们现在去到苹果店里,他铺的石材、铝板、金属板都是从德国、巴西等地运过来的。工程师会在全黑的屋子里拿手电筒一行一行地照每一个铝板,只要发现一个划痕就退回去。他当时就不停地跟我们提这些他的绝对标准。他说我做这个店就是希望让我的消费者感受到独一无二的体验。而这个体验就是远胜过他们对苹果的期待。其实在这个沟通过程中我是非常被打动的,因为他跟其他所有品牌都不一样。他不惜付出巨额代价,也要给消费者一个完美体验。

这家店开业的前一天,有 350+ 人连夜排队,只为了要一键 Apple 的 T 恤。我当时采访了第一个排队的阿姨,她是来给孩子排队的。她说这个T 恤之所以重要是因为苹果不只是数码产品,还代表的是一种极致和完美主义的精神。这也是苹果的内核。

董俊锋:比较好和比较差的体验都是同一个品牌。我特别喜欢穿布鞋,大概五六年前接触到一个品牌叫快乐玛丽,我第一次买他的鞋子就被惊艳到了,因为他是麻底的,特别舒服,很凉爽不出汗。我曾经最疯狂的时候一下子买了7双,穿到现在还没穿完。我觉得他给我的整个品牌体验特别好。但是我为什么说最差的也是他呢?因为大概在2017年的时候我去逛商场,看到好多 60 多岁的老年人在那里试鞋,当时我一下子就崩溃了,自己居然和老年人穿一样的鞋。所以这其中特别有意思的是,做品牌不能贪多,还是要把自己的消费者缩到比较小的范围。

郭冰洋:我们可以看到一个非常有意思的事,原来有很多人认为我们买的是产品,然后我们接受到的东西跟产品本身其实关系比较大。但事实上我们拿到的这个数据是80%-90%以上的新产品或服务在推向市场3-6个月内因为得不到消费者认可而失败。65% 的客户流失是因为负面体验,而负面体验中的 75% 其实是跟产品没有什么关系的。

刚才大家也有分享一些自己的感受,那这个背后的数据说明了什么问题呢?下面想跟大家分享一个概念,也是一个非常重要的主题:“我认为品牌是有生命的,只有诞生才能够征服死亡。”这里面是跟我自己的一些信仰是有关系的。首先我认为人的基因能够传递下去是我们生存在这个世界上非常重要的事。那我们的基因传递有两种方式,一种方式是通过生物学去传播,有足够多的后代繁衍,然后进一步去扩大我们在 DNA 这个世界的占有。

再往另外一个层面来讲,迪士尼有一部动画片《寻梦环游记》是讲述了墨西哥关于死亡的话题,推荐大家可以去看看。这个故事讲的是我们之所以在另外一个世界能以灵魂的形式活着,是因为这个世界上还有人记得我们。当这个世界上最后一个记得你的人也死去了,我们在另一个世界也会有另外一种彻底死亡的形式。

这个回到品牌本身其实是一样的,我们 DNA 的延续是不受控的,有可能后代的延续到了某一个阶段就结束了。比如说我写了一本书,我有一首音乐可以持续的流传下来,这是一种精神层面的我们基因的续存。所以我认为品牌也是有这样的一个生命概念在里面。

其实我们每一个人从来到这个世界,身边开始不断有东西的时候,我们就逐渐对品牌有一定的认知了。那么我们再往后走的话,就会发现我们跟陪伴我们成长的品牌是有一个底层的生命成长链接在里面的。

那为什么说只有诞生才能够征服死亡?事实上一些存货非常久的经典品牌,其实是经历了非常多的创新,找到了跟他们精神层面不变、但是又跟现有消费者精神链接的一个非常重要的点。所以这个是我今晚想跟大家分享的一个重要内容。

品牌之路

郭冰洋:我觉得早品牌的整体运作中非常重要的一件事就是:在品牌的世界里,我们需要开创属于自己独有的生命之路。

原有的品牌应该怎样去突围?新的品牌要怎样去构建?其实更多的是我们应该从最顶层的品牌战略层去思考我们品牌的核心信息。那么当我们清楚品牌的核心信息,也就“ 我是谁”这件事情说清楚之后,接着要去对“我是谁”这里面的一些内容在感受层去做更多的品牌故事、品牌形象和品牌关键词的塑造。

到了最底层是内容表达层,我们要搞清楚我们对谁说?我们的消费者是谁?我们要去跟他说什么?我们用什么样的方式去说给他听?我们要在什么地方跟他说?我们要在什么样的场景去进行表达,才能够让他有一个非常好的情感共鸣。

品牌运作简单来理解就是:产品从研发到消费者购买的过程。其实这个就是品牌的整个运作。如果消费者开心,就说明运作是比较成功的。如果消费者不开心,就说明这个运作当中某个环节一定是出了一些问题,跟最初的“我是谁”有一定的分割,所以才会出问题。

从商品到人,我们要去关注三个结果:流量、销量、声量。我们能不能拿到足够的流量?销量能不能卖得好?声量是大家的感受怎么样?

品牌运作是感性世界和理性世界高度融合的产物。品牌如果单纯作为理性板块的运作,那么就很难去产生消费者的共鸣;如果单纯的感性运作,又会失去它的健康和安全。所以在整个品牌管理中,我感觉理性和感性是各占50%,不偏不倚的一个比例。

我们去看整个品牌运作的全链路是一个矩阵式的结构。从整个前中后台去看的话,其实品牌有三大链路:前台、中台、后台。这里面其实是有六个板块的内容,这六个板块的内容其实是非常清楚的把它分为感性和理性两个模块去看的。我们在商品到人的这个链路里,是离不开这六个链条之间的亲密合作。

从商品到人,从人再到商品的整个全链路运作,基本上是整个品牌运作的核心。就是如何可以去把一个商品用最好、最舒服、最适合的方式卖给消费者。但这个回到商业本身我们做这件事情的目的,以及中间这六个板块去做的内容,其实从商业供给侧就是为了去做更好的加价率。

所以在商业本身,我们做运作链路除了加价率之外,还要去做一个非常绵长的动作,这个动作就需要我们去把精神层面的人格作为生命延续体一直延续下去。

(本文以上仅代表嘉宾个人观点)

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